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苏宁:不一样的下沉故事

来源:燃财经 | 2020-01-13 17:10 | 作者:黎明

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  作者 | 黎明

  编辑 | 魏佳

  小镇青年的生活变了。

  中国的四五线小乡镇里,突然出现了这样一群人:他们住着1000多平的小别墅,装上全自动的智能门锁,看着70英寸的超高清电视,用着大容量洗衣机、对开门冰箱、超声波洗碗机,心情好时拿出破壁料理机打个果汁,用进口的电子美容仪做个补水保湿。

  很多人梦想中的生活,就这样在中国的小乡镇里实现了。

  这很大程度上得益于消费升级和渠道下沉。近年来,以淘宝、京东、拼多多为代表的电商平台,纷纷集中火力押注低线城市,针对万千商品推出百亿补贴。以苏宁易购为代表的零售商,也将高大上的门店,开到了广袤的县镇市场。

财神争霸  县镇是个神奇的市场,很多人低估了县镇人民的购买力。以河北廊坊刘宋镇为例,当地一家苏宁零售云门店的牛老板对燃财经称,他的店面开业期间销售额38.9万,几百元的破壁料理机、几千元的大屏电视机,购买者大有人在。这是牛老板加盟苏宁零售云的第二家门店,开业当天就赚回了房租。

财神争霸  苏宁正在县镇市场投入重兵。从2017年至今,苏宁在全国4900多个县镇开出了近5000家门店。那些很多人在大城市都没用过的“料理机们”,正是来自苏宁零售云的门店。

  换个姿势下沉

  下沉市场大有可为,这是近年来互联网公司达成的共识。但是如何下沉,不同的玩家有不同的打法。

财神争霸  拼多多是电商下沉的代表。它凭借拼团低价,三年时间收获了5亿用户。阿里和京东也在全力下沉。聚划算的百亿补贴,京东的“京喜”,都是在抢夺下沉市场。三大电商巨头,打法大同小异,都是通过持续的促销补贴,将用户快速转移至线上。

财神争霸  但线下的生意,没有几个公司能真正吃透。

  以家用电器行业为例,中国家用电器研究院《2019年中国家电行业三季度报告》显示,在线上零售市场,苏宁、京东和天猫三大平台占据了92.5%的市场份额,但是它们的销量占整个流通渠道的比例却只有44.3%。相比之下,线下还有很大的市场空间,而这其中很大一部分,就分散在数量庞大的县镇里。

  但是县城的商业业态发展极端滞后,满足不了高客单价的大宗消费需求。一位专注下沉市场的创业者调研发现:在很多县城,人们买大件要去地级市,现在交通方便了,甚至转到省会城市。低线市场的消费需求未被满足。

财神争霸  中国县镇人口占总人口比重近70%,3C、家电等行业至少有40%的份额集中在县镇,市场规模约9000亿。但是县镇市场商品同质化严重、山寨货横行、竞争激烈的现象非常明显,家电、手机类的专卖店关店率逐年攀高。

  以家电起家的苏宁,选择了一条跟电商巨头们不一样的路。它将下沉的重点,放在了县镇这块最难啃的骨头上。

  早在2014年,苏宁就已经察觉到了下沉市场的机会,当时拼多多还尚未成立。从苏宁2014年投资者交流会的推介材料中可以看到,当时苏宁管理层认为,苏宁还有大量的县级城市尚未进入,三四级市场的份额还有很大提升空间。

财神争霸  三年后,苏宁推出了零售云,大力进军线下的县镇市场。

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制图 / 燃财经

  零售云是苏宁针对县镇市场重点打造的一个智慧零售平台。跟其他巨头最大的差异是,零售云布局线下场景,同时有线上苏宁易购作为配套,双线作战。

  2017年2月,苏宁开始正式搭建零售云组织,并在当年4月开出了首家手机+智能潮品的自营Demo店。随后两年,苏宁将零售云的模式在全国范围内快速复制,火箭般开出了4900多家门店,成为县镇家电零售市场的重量级玩家。

  将门店搬上“云端”

  零售云门店与传统家电专卖店有很大不同。虽然二者从外观看起来,在门头、装修、陈设上大同小异,但在底子上却是两个不同的物种。

  在县镇零售这门生意里,商品品类是个大问题。

  传统品牌专卖店受制于场地限制,只能在店内摆放家电、3C等有限种类的商品,因此店面经营情况很大程度上取决于坪效。零售云通过云,打破了这种物理限制。

财神争霸  零售云廊坊刘宋店的牛老板告诉燃财经,他在店里的大屏幕安装了零售云的云系统,消费者进店,一方面可以选购店内陈设的商品,另一方面可以在大屏幕上通过云系统选购苏宁易购平台的上万件商品。

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  零售云店是线下实体店和线上虚拟店的结合。二三百平的小店面,也可以做到全品类商品的出样和销售。“通过云店铺,我们现在可以把货卖到山西、卖到海南,这是从前根本不敢想象的事情。”牛老板说。

  囤货和物流在过去是个风险因素。

  传统品牌专卖店的进货渠道往往比较单一,且品类不全、型号参差不齐、价格没有优势。零售云的供应链,则跟苏宁的大供应链系统打通。每一家零售云店,都会被纳入苏宁某个大区管辖,商品直接从苏宁的仓库发货。

  在这种模式下,门店不用囤货,大件商品可以先销后采,零库存运作,降低囤货和采销的运营风险。“过去我要自己判断市场行情、先囤货再销售,还要租个大仓库,一旦行情有变,货还可能砸在手里,现在这些风险都没有了。”牛老板说。

  传统门店的运营效率还有很大提升空间。

财神争霸  苏宁成立了科技集团,专攻技术研发。“过去我们花费了大量的人力物力,一直在打造零售云平台的系统架构。” 苏宁零售云集团总裁助理刘怀力对燃财经说。

财神争霸  据牛老板介绍,利用苏宁推客工具,可以提高选品的精准度。既可以主推生活快消等低价引流产品,也可以针对性的推送顾客需要的产品。门店运营可以通过在线数字化工具和移动端工具来进行管理。

财神争霸  目前,牛老板运营三个门店,平时主要通过零售云管家等APP实现在线管理,靠在线管理和数据查看,就能掌握三个门店的销售、样机、进货、利润各方面的数据。

财神争霸  “你眼睛看到的只是一家门店,但其实它背后是整个苏宁,之前我从来没见过这种店。”一位进店购物的用户评价。

  下沉市场里的秘密

财神争霸  县镇用户对大牌抱有天然的推崇心理。基础设施的成熟,缩小了城乡之间的物质差距,小镇青年正在消费升级。

财神争霸  苏宁零售云提供了一份数据:2019年全年,全国零售云店中高端产品平均增幅超过200%,其中5000元以上的洗衣机、冰箱销量增幅超过5倍,中央空调同比增长282%,6000元以上的高端彩电也同比增长272%,且中高端产品增幅远远高于中低端机型增幅。同时,一些新型产品、智能产品也越来越受欢迎,如破壁料理机、洗碗机、扫地机器人等,也分别同比增长了296%、530%、150%。年货节期间吸尘器的销量更是爆发增长。

财神争霸  小镇青年有购买力,有旺盛的购买需求,他们需要的,是一个值得信赖的品牌。

  零售云从2018年开始大力推进加盟模式,向全国范围内输出苏宁易购的品牌。在零售云2018年新增的2000家店中,有超过80%以上的加盟商是从传统零售商转型而来。他们熟悉当地市场,有传统零售的经验和人脉,也有转型的需求和动机。

财神争霸  苏宁采用加盟模式,将复杂而繁重的店面资产,交给最懂地方市场的加盟商去运营,实现了平台化的轻资产模式。它打好地基、建好粮仓、完善系统,让最懂战场的人去一线拼杀,它在后方为加盟商提供源源不断的支持,从而实现双赢。

财神争霸  这种模式有诸多好处,对于下沉市场尤其奏效。

财神争霸  牛老板举了这样一个例子。县镇人民买东西都爱砍价,如果是一口价,就会无形流失很多潜在客户,但是零售云的加盟商有自主定价权。他的利润来自销售店里商品的差价,以及销售苏宁易购平台商品的佣金。牛老板在当地深耕多年,非常熟悉当地人的消费习惯,他可以根据当地消费水平,灵活选择自己的利润空间。“如果什么都得向总部汇报,调个价都要来回确认,那客户早就不耐烦走掉了。”

财神争霸  县镇人民对价格敏感。牛老板促销的套路是“买电器送一切”:鸡蛋、零食、炒锅、洗衣机、电动车……“如果只是降价,有时候降到成本价就不太好操作了,这个时候可以顺手送一筐鸡蛋,客户高兴得很。”

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  社交裂变的营销玩法,也在零售云的体系内得到了大范围推广。“集赞送鸡蛋,大家疯狂转发,店里人都爆满了。”牛老板说。成本几十元的鸡蛋,可以拉来几千元的订单。

  挖掘下沉市场最好的办法,就是融入当地人的生活,挖掘出他们的认知逻辑和消费习惯。小镇零售云的店主就是下沉市场的KOL,是当地社群的意见领袖,他们掌握着下沉市场的信任节点。

  文老板在2019年12月加入零售云,将自己原有的店铺转为苏宁零售云,这家雄安新区的零售云店同时也是零售云全国第4800店。他本是雄县最大的家电零售经营商,在当地有着广泛的人脉资源。

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财神争霸  新开业的雄县零售云店,面积近两千平,店内摆满了格力、美的、海尔等家电大牌的明星产品,开业当天人头攒动。“这应该是我们当地装修最好、最高端的一个家电零售店了。”一个当天参加开业仪式的供应商说。

财神争霸  苏宁对加盟商推出了优厚的加盟条件,采用“一镇一店”的策略,避免直营和加盟的同业竞争。为了支持这家零售云店开业,苏宁提前一个月就派团队驻店,从技术、产品、营销、物料等方面进行培训指导。试运营期间,十天时间销售额就达到了20万元。

  据2018年已开店的数据统计,零售云平均单店整体销售提升两倍以上,资金周转率提升6倍,复购率提高了100%,利润额是市场同类业态的2-3倍。

  下一盘更大的棋

  苏宁在下一盘更大的棋。

  在一二线城市,苏宁收购万达百货和家乐福中国,扩大线下零售的商业版图;在低线城市,苏宁推出零售云全力掘金下沉市场,寻找新的增长空间。在线上流量红利日益衰竭,线下成为兵家必争之地的背景下,苏宁的双线布局开始显现威力。

  数据显示,2019年1-9月我国社会消费品零售总额同比增长8.2%,全国50家重点大型零售企业零售额同比下降0.5%,其中家用电器类零售额同比下降5.6%。苏宁在2019年第三季度财报中透露,前三季度营收已经达到2010亿元,同比增长16.21%,商品销售规模2759亿元,同比增长 17.46%。

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制图 / 燃财经

  苏宁跑赢了零售业大盘,这很大程度上得益于新业务的展开以及低线市场的突破。

财神争霸  根据苏宁零售云提供的数据,2019年春节,零售云整体销售同比大涨876.9%,双11更是用9小时刷新历史单天销售最高值。苏宁方面表示,“后续随着低线市场的运营深化,新业务的逐步融合,将打开销售增长的空间。”

财神争霸  从2017年至今,苏宁零售云只用了两年多时间,就开出了4900多家门店,覆盖全国31个省级行政单位4900多个县镇。但它的目标显然不止于此。苏宁零售云方面表示,近三年规划是2021年实现12000店的布局,营收规模逐年增大。

  刘怀力对燃财经表示,零售云未来还会在家店基础上拓展品类,“模式演进,尤其是线上场景,核心就是非电品类。”据他透露,在零售云的模式下,目前酒水、母婴、年货等品类都起步很快。

  这增加了零售云的想象空间。从家店品类出发,逐渐延展到更丰富、更高频的品类,可以提升店面的经营效率和盈利空间。“未来要做品类延展,高频的导入,场景的重构。”刘怀力说。

  零售云还为下沉市场提供了大量的工作岗位。据苏宁方面透露,目前,零售云直接带动就业规模5万人,随着新品类的开拓,未来带动就业规模可以达到数十万。


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